Dzwonek i Dźwignia

1Ściąga w 30 sekund

Pułapka: „pozytywna” nie znaczy „miła”, a „negatywna” nie znaczy „zła”. Kara pozytywna to dodanie czegoś przykrego. Nagroda negatywna to wciąż nagroda, bo wzmacnia zachowanie.

Po co to w marketingu? Prawa uczenia stosuje się do kontrolowania zachowań człowieka: w psychologii wychowawczej, w edukacji, a w marketingu do kontrolowania zachowań konsumenckich.

2Warunkowanie klasyczne

Wzmocnienie pozytywnych emocji kojarzonych z produktem, nazwą marki.Definicja ze slajdu. Iwan Pawłow.

Cztery skróty, które musisz znać

Przebieg, tak jak na slajdzie

1. BW → brak reakcjiDzwonek na początku nic dla psa nie znaczy.
2. BB → RBKarma wywołuje ślinienie automatycznie.
3. BB + BW → odruchDzwonek i karma pojawiają się razem, wiele razy.
4. BW → RWSam dzwonek wywołuje ślinienie.

Mały Albert

John Watson pokazywał dziecku białego szczura (BW) i jednocześnie robił głośny huk (BB). Huk wywoływał strach i płacz (RB). Po kilku powtórzeniach chłopiec bał się samego szczura (RW).

Strach przeniósł się też na podobne rzeczy, na przykład na maskę Świętego Mikołaja. Reklama działa tak samo: emocja przechodzi z jednego bodźca na drugi.

W reklamie: Almette „Lato ma smak”

BW

marka i opakowanie Almette

BB

lato: plaża, Tatry, słońce, uśmiechnięta dziewczyna

RB

radość i wakacyjny luz na widok tych obrazów

RW

miłe uczucia na widok samego sera na półce

3Badanie Gorna (1982)

Preferencja pióra określonego koloru była warunkowana muzyką słyszaną podczas oglądania reklamy. Cztery grupy, dwa kolory, dwa rodzaje muzyki. Kliknij grupę.

Trzy warunki badania

1. Kolor jasnoniebieski i beżowy były przez badanych tak samo lubiane.
2. Muzyka z filmu „Grease” się podobała. Klasyczna muzyka indiańska (w oryginale: indyjska) budziła negatywne emocje.
3. Badanym powiedziano, że agencja reklamowa testuje muzykę, nie pióro.

Wniosek: ten typ uczenia się ogranicza się do warunkowania afektu, czyli emocji. Wydaje się skuteczny tylko wtedy, gdy przy oglądaniu reklamy konsument nie jest nastawiony na zakup produktu.

4Warunkowanie instrumentalne (II typu)

Burrhus Skinner, behawiorysta. Tutaj nie łączą się dwa bodźce, tylko zachowanie z tym, co następuje po nim.

Cztery cechy ze slajdu

1. Sprawdza się w projektowaniu strategii promocyjnych.
2. Aktywny udział jednostki.
3. Magazynowanie informacji w pamięci, przetwarzanie, wypracowanie sposobu rozumienia świata.
4. Konieczna reakcja sprawcza.

Gołąb Skinnera

Na wykładzie był film z gołębiem w skrzynce. Gołąb dostaje ziarno, gdy wykona właściwy ruch, więc zaczyna go powtarzać. Ziarno działa, bo przychodzi po zachowaniu. Konsument w promocji robi to samo: wchodzi, próbuje, kupuje, bo coś za to dostaje.

5Nagrody i kary: drzewko z wykładu

Najważniejsze na kolokwium. Kliknij dowolny element drzewka, definicje są przepisane ze slajdu.

Tabelka 2 × 2 do zapamiętania

Algorytm na kolokwium

1. Co ma się stać z zachowaniem?Ma się powtarzać, więc to nagroda. Ma ustać, więc to kara.
2. Co się dzieje z bodźcem?Pojawia się, więc pozytywna (+). Znika, więc negatywna (−).
3. Tylko przy nagrodzie negatywnej: czy przykry bodziec już jest?Jest i znika po zachowaniu, więc ucieczka. Jeszcze go nie ma, a zachowanie sprawia, że się nie pojawi, więc aktywne unikanie.

Trzy pułapki

6Uczenie bodźców różnicujących

Bodziec różnicujący to sygnał, który mówi konsumentowi: tutaj to zachowanie zostanie nagrodzone.

7Częstotliwość wzmacniania

Jak często nagradzać? Wyłącz nagrody i zobacz, które zachowanie wytrwa dłużej.

8Kształtowanie zachowania

Inaczej uczenie przybliżające: stopniowe wzmacnianie coraz bardziej skomplikowanych czynności instrumentalnych, metodą małych kroków. Musi wystąpić czynnik motywacyjny, czyli chęć osiągnięcia czegoś.

Przykład salonu samochodowego

Na slajdzie jest tylko „Nagroda” i „Kara”. Typ kary dopisaliśmy według drzewka: przepada obiecana korzyść, więc znika coś miłego.

Przybliżenia w praktyce

9Klasyczne a instrumentalne

10Ćwiczenie z wykładu

Znajdź 3 przykłady przekazów reklamowych: radiowy, prasowy i wideo. Odpowiedz, czy występuje warunkowanie klasyczne czy instrumentalne. Wskaż BW, BB i RW.

1. TypMarka pokazana z czymś miłym, a odbiorca nic nie musi robić? Klasyczne. Konsekwencja zależy od działania (rabat, gratis, konkurs)? Instrumentalne.
2. BWCo jest tu „dzwonkiem”? Zwykle marka, logo, opakowanie albo dżingiel.
3. BBCo samo z siebie budzi emocje? Muzyka, krajobraz, celebryta, dzieci, zwierzęta, święta.
4. RWJaka emocja ma się pojawić na widok samej marki, już bez reszty reklamy?

11Lista przed czwartkiem